Chiến Lược Kép TMĐT 2026 Ngành Làm Đẹp & Fulfillment Eimskip

Thị trường thương mại điện tử ngành làm đẹp tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi lớn nhất trong 5 năm trở lại đây. Từ năm 2020 đến 2023, Shopee gần như thống trị với mô hình mua sắm tập trung vào nhu cầu tìm kiếm và các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, từ giữa năm 2024, TikTok Shop đã trở thành động lực tăng trưởng mới khi không chỉ là nơi mua sắm mà còn mang đến trải nghiệm truyền cảm hứng qua nội dung video sáng tạo.

Dữ liệu trong nửa đầu năm 2025 cho thấy TikTok Shop chiếm hơn 50% tổng doanh thu trong ngành mỹ phẩm làm đẹp, vượt qua Shopee với khoảng 45%. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng doanh thu trên TikTok Shop đạt 191%, trong khi toàn ngành chỉ tăng trưởng 43%. Điều này cho thấy sự thay đổi rõ nét trong hành vi tiêu dùng:

• Người dùng trẻ như Gen Z và Millennials ngày càng ưu tiên các video ngắn, livestream và đánh giá chân thực thay vì quảng cáo truyền thống.
• Hành trình mua sắm khép kín từ việc xem nội dung, thử nghiệm đến đặt mua được thực hiện liền mạch, giảm thiểu rào cản quyết định và thúc đẩy hiệu ứng lan tỏa nhanh.
• Shopee vẫn giữ vai trò là nền tảng giao dịch ổn định với hệ thống thanh toán, chăm sóc khách hàng và lượng khách trung thành lớn.

Phân tích sâu hơn cho thấy các thương hiệu trong ngành kem chống nắng không chỉ tăng trưởng dựa vào nền tảng mạnh nhất mà nhờ cách kết hợp khéo léo giữa các hệ sinh thái TMĐT.

1. Bức tranh cạnh tranh nửa đầu 2025: Tăng trưởng không đồng nghĩa với an toàn

Các thương hiệu dẫn đầu như d’Alba và beplain đã tăng trưởng thị phần nhờ chiến lược kết hợp đa kênh:

• d’Alba tăng 2.8 điểm thị phần với 77% đến từ Shopee – tận dụng sự trung thành của người dùng – và 23% từ TikTok Shop – tập trung tạo nhận diện và mở rộng đối tượng khách hàng.
• beplain tăng 2.3 điểm thị phần với 43% doanh thu từ Shopee và 57% từ TikTok Shop, thành công nhờ sử dụng các micro-influencers và nội dung hướng dẫn ngắn gọn giúp lan tỏa hiệu quả trên TikTok Shop đồng thời duy trì doanh số ổn định trên Shopee.

Ngược lại, những thương hiệu lâu đời như ANESSA, La Roche-Posay và L’Oréal Paris lại ghi nhận sự suy giảm doanh thu. Nguyên nhân chủ yếu là do họ phụ thuộc quá nhiều vào Shopee, nơi lượt hiển thị tự nhiên giảm, chi phí quảng cáo tăng cao, và thiếu vắng sự hiện diện hiệu quả trên TikTok Shop – một kênh quan trọng với thế hệ khách hàng mới.

Kết quả cho thấy việc chỉ tập trung vào một nền tảng có thể khiến thương hiệu mất đi cơ hội tăng trưởng và giảm sức cạnh tranh dài hạn.

2. Định hình chiến lược “mô hình tăng trưởng kép” dựa trên dữ liệu

Phân tích cho thấy TikTok Shop và Shopee không phải là đối thủ, mà là hai mắt xích bổ trợ tạo nên chuỗi tăng trưởng vững chắc cho thương hiệu.

Mô hình tăng trưởng kép đề xuất chiến lược như sau:

1. TikTok Shop là động lực khởi tạo nhu cầu, thu hút khách hàng mới và lan tỏa thương hiệu.
2. Shopee giữ vai trò duy trì doanh thu ổn định, tối ưu chi phí marketing và gia tăng sự trung thành.

Chuỗi tăng trưởng có thể được mô tả như sau: Khám phá trên TikTok Shop → Mua thử trên cả hai nền tảng → Mua lại chủ yếu trên Shopee → Giới thiệu trở lại qua TikTok Shop.

3. Thách thức triển khai và hướng tối ưu cho năm 2026

Mặc dù lợi thế từ mô hình kép rõ ràng, việc vận hành đòi hỏi sự đổi mới toàn diện trong quản lý và tối ưu nguồn lực:

3.1 Phân bổ nguồn lực và KPI riêng biệt

• Không nên sử dụng cùng một bộ KPI cho cả hai nền tảng. Đối với TikTok Shop, các chỉ số như Chi phí cho đơn mua đầu tiên, Tỷ lệ xem đến đặt hàng và Đo lường nhận thức thương hiệu là rất quan trọng.
• Với Shopee, cần tập trung vào tỷ lệ mua lại và doanh thu trên mỗi khách hàng.
• Ngân sách truyền thông cũng cần được phân tách rõ ràng, TikTok Shop tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng mới, còn Shopee hướng đến giữ chân và tối ưu hóa chuyển đổi.

3.2 Tối ưu chuỗi cung ứng và dữ liệu khách hàng

Dữ liệu từ TikTok Shop có thể bị ngắt quãng nếu không được tích hợp với hệ thống quản lý khách hàng CRM. Giải pháp là áp dụng nền tảng CDP (Customer Data Platform) hoặc hệ thống Direct-to-Consumer để theo dõi hành trình khách hàng xuyên suốt trên nhiều nền tảng.

Hệ thống tồn kho và logistics cần đủ linh hoạt để xử lý nhanh các biến động lớn trong các đợt livestream bán hàng và chiến dịch flash sale.

3.3 Xây dựng chiến lược nội dung đồng bộ

• Nội dung trên TikTok Shop cần tập trung vào kích hoạt cảm xúc, như video review, livestream và trải nghiệm thực tế.
• Trên Shopee, nội dung nên củng cố niềm tin qua đánh giá khách hàng, so sánh sản phẩm và chăm sóc hậu mãi.
• Sự kết nối giữa hai loại nội dung này tạo ra hành trình mua sắm liền mạch từ nhận diện thương hiệu đến việc duy trì khách hàng trung thành.

4. Vai trò then chốt của Fulfillment trong chiến lược tăng trưởng kép

Sự phát triển nhanh chóng của hai nền tảng thương mại điện tử không chỉ thay đổi cách tiếp thị mà còn đặt ra thử thách lớn trong quản lý vận hành và logistics. Nếu khâu lưu kho, đóng gói và giao nhận vẫn còn phân tán và thủ công, trải nghiệm khách hàng sẽ không thể đồng nhất.

Một hệ thống Fulfillment hiện đại, có khả năng xử lý hàng hóa đa kênh, tối ưu diện tích lưu kho theo mùa vụ, và tự động hóa quy trình xuất nhập sẽ giúp doanh nghiệp:

• Quản lý đồng bộ hàng hóa từ nhiều sàn TMĐT trên cùng một hệ thống.
• Đảm bảo đóng gói chuyên biệt, an toàn cho sản phẩm mỹ phẩm.
• Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng từ 24 giờ xuống còn 6–8 giờ.
• Tích hợp dữ liệu tồn kho và đơn hàng theo thời gian thực, hỗ trợ phân tích nhu cầu và dự báo bán hàng chính xác.
• Phản ứng nhanh với các đợt giảm giá ngắn hạn hoặc livestream sale lớn mà không phát sinh chi phí cố định dài hạn.

Những cải tiến này sẽ hiện thực hóa mô hình kinh doanh tích hợp, mở ra cơ hội tăng trưởng ổn định, bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5. Kết luận: Tăng trưởng bền vững xuất phát từ dữ liệu và vận hành tối ưu

Năm 2026 được dự báo là năm bản lề cho sự phát triển ngành làm đẹp trên kênh TMĐT tại Việt Nam. Các thương hiệu chỉ tập trung vào truyền thông mà bỏ qua tối ưu hóa khâu hậu cần sẽ sớm đối mặt với giới hạn tăng trưởng.

Ngược lại, doanh nghiệp biết kết hợp TikTok Shop nhằm mở rộng tệp khách hàng mới, Shopee để duy trì doanh thu ổn định và áp dụng hệ thống fulfillment hiện đại sẽ sở hữu chuỗi giá trị liền mạch, nâng cao sức cạnh tranh lâu dài.

Tóm lại, Shopee tạo ra doanh thu bền vững, TikTok Shop tạo nhu cầu mới, và fulfillment đảm bảo mọi trải nghiệm của khách hàng được thực thi một cách trọn vẹn.